コホート分析の扉 - プロダクトの主要アクション実行者をコホート分析で追跡する：その方法と価値

プロダクトの主要アクション実行者をコホート分析で追跡する：その方法と価値

Tags: コホート分析, プロダクトマネジメント, ユーザー行動分析, セグメント分析, 定着率

特定の行動者を追跡するコホート分析の重要性

コホート分析は、特定の期間に共通の行動をとったユーザー群（コホート）のその後の行動を追跡することで、プロダクトの定着率や離脱パターンを理解するための強力な手法です。多くの入門記事では、新規登録や初回購入といった「初回行動」を起点としたコホート分析が紹介されます。これはプロダクト全体の新規ユーザー定着を把握する上で非常に重要です。

しかし、プロダクトの成長においては、ユーザーが初回行動以降にどのような重要なアクションをとるか、そしてそのアクションをとったユーザーがどの程度プロダクトに定着するのかを理解することも同様に、あるいはそれ以上に重要となる場合があります。例えば、「無料トライアルを開始したユーザー」だけでなく、「無料トライアル中に特定のコア機能を利用したユーザー」や、「最初の有料プランに登録したユーザー」といった、プロダクトにおける重要なマイルストーンや価値提供ポイントに到達したユーザー群の行動を追跡することで、より深いインサイトを得ることができます。

このような、初回行動以外の「特定の重要なアクション」を起点としたコホート分析は、プロダクトの핵심 가치 제공を最適化し、ユーザーの長期的な定着やLTV（Life Time Value）向上に繋がる示唆を得るために不可欠です。本記事では、プロダクトにおける主要アクション実行者をコホートとして定義し、その行動を追跡するコホート分析の方法と、そこから得られる価値について解説します。

特定の行動をコホートの起点とするとは？

一般的な期間コホートが「2023年1月に新規登録したユーザー」のように時間と初回行動でコホートを定義するのに対し、特定の行動を起点とするコホート分析は「2023年1月にAという特定のアクションを実行したユーザー」のように、時間と特定の行動でコホートを定義します。これは広義には「セグメントコホート」の一種と考えることもできます。

ここでいう「特定の行動」とは、プロダクトの性質によって異なりますが、例えば以下のようなアクションが考えられます。

特定の重要機能の利用開始（例: プロジェクト作成、最初のファイルアップロードなど）
オンボーディングプロセスの完了
特定レベルの達成（ゲームなど）
最初のシェアや招待
有料プランへのアップグレード

これらのアクションは、ユーザーがプロダクトの価値を理解し、エンゲージメントが高まった兆候である可能性があります。これらの行動をとったユーザー群をコホートとして追跡することで、その後の定着率が初回登録ユーザー全体と比較してどう異なるか、どのような経路をたどってプロダクトを利用し続けるのか、あるいは離脱するのかを詳細に分析できます。

分析方法：コホートの定義と追跡

特定の行動を起点とするコホート分析を行うための基本的なステップは、初回行動を起点とする場合と同様ですが、コホートの定義方法が異なります。

分析目的の明確化:
- どのようなユーザー行動が長期的な定着に繋がるかを知りたい。
- 特定の機能改善が、その機能を利用したユーザーの定着にどう影響したかを評価したい。
- 有料プランへのアップグレード後のユーザー行動や定着パターンを理解したい。
- 特定のマーケティング施策やオンボーディング施策を経たユーザーの定着率を追跡したい。など、なぜその特定の行動者を追跡するのか、目的を明確にします。
追跡する特定の行動の定義:
- ステップ1で設定した目的に基づき、追跡したいユーザー行動を具体的に定義します。例えば「プロジェクト作成」というイベントを、特定のパラメータを持つものとして定義するなど、データ上で識別可能な形で指定します。
コホートの定義:
- ステップ2で定義した行動を、特定の期間内（例: 週単位、月単位）に初めて実行したユーザー群をコホートとして定義します。ここで重要なのは「初めて」実行した時点をそのユーザーのコホート参加時期とすることです。これにより、その行動以前のユーザーと区別して追跡できます。
- 例：「2023年1月1日〜1月31日の間に初めてプロジェクトを作成したユーザー」を「2023年1月プロジェクト作成コホート」とします。
追跡指標の設定:
- コホートの行動を追跡するための指標を設定します。最も一般的なのは「定着率」や「継続率」ですが、特定の行動以降の「機能利用頻度」「特定イベントの実行数」「課金額」なども追跡指標として有効です。
データの収集と整形:
- ユーザーの行動ログデータから、ステップ2で定義した行動の発生日時と、その行動を実行したユーザーを特定できるデータを収集します。
- 各ユーザーがいつ、どのコホートに属するかを特定し、その後の期間ごとの行動指標を計算できるようデータを整形します。多くのBIツールやデータ分析ツールでは、特定のイベントを起点としたコホート分析機能が提供されており、データの整形作業を支援してくれます。
コホートテーブルの作成と分析:
- 定義したコホートごとに、時間経過に伴う追跡指標の変化を表形式で集計します。これがコホートテーブルです。
- コホートテーブルを視覚化し、異なるコホート間や時間経過による指標の変化を分析します。特定の行動をとったユーザーの定着率が全体平均より高いか低いか、定着率の減少ペースはどうかなどを比較します。

この分析からわかることと活用例

特定の行動を起点とするコホート分析からは、初回行動だけでは得られない貴重なインサイトが得られます。

プロダクトの価値提供ポイントの特定: 特定のアクションを実行したユーザーの定着率が顕著に高い場合、そのアクションがプロダクトの価値提供ポイントである可能性が高いことを示唆します。
- 活用例: そのアクションへの誘導を強化するオンボーディング改善や、そのアクションに関連する機能をさらに充実させる施策を検討します。
定着に繋がるユーザー経路の発見: 特定の行動をとったユーザーが、その後どのような機能をよく利用するか、どのような経路でプロダクトを使い続けるかを分析することで、成功するユーザー経路を特定できます。
- 活用例: 特定された経路を他のユーザーにも辿ってもらうためのガイドや機能改善を行います。
施策効果の測定: 特定の機能改善や新しいオンボーディング施策をリリースした後、その施策によって特定の重要な行動をとったユーザーのコホートを追跡することで、施策がその後の定着率に与えた影響を評価できます。
- 活用例: 施策実施前後のコホートの定着率を比較し、施策の有効性を判断します。
特定のユーザー群の課題発見: 特定の行動をとったにも関わらず、定着率が期待ほど高くないコホートがある場合、そのユーザー群が抱える課題（例: 次に取るべきアクションが不明確、特定のバグに遭遇しているなど）を特定する手がかりになります。
- 活用例: 当該コホートのユーザーへのインタビューや、より詳細な行動ログ分析を行い、具体的な離脱原因を探ります。

多くのBIツールやデータ分析ツール（Google Analytics, Firebase, Amplitude, Mixpanelなど）は、特定のイベントやセグメントを起点としたコホート分析機能を標準で備えています。これらの機能を活用することで、比較的容易にこの種の分析を開始できます。

まとめ

ユーザーの継続的な行動追跡を始める上で、初回行動を起点とするコホート分析は基本ですが、プロダクトの成長フェーズにおいては、特定の重要なアクションを実行したユーザー群に焦点を当てたコホート分析が、より実践的で深いインサイトをもたらします。

プロダクトにおける主要アクションを特定し、そのアクションを起点とするコホートを定義して追跡することで、プロダクトの真の価値提供ポイントを発見し、定着に繋がるユーザー経路を理解し、施策効果を正確に測定し、特定のユーザー群の課題を解決するための糸口を掴むことができます。

コホート分析の扉を開き、ユーザーの行動データからプロダクト改善のための具体的な示唆を得る一歩として、ぜひプロダクトの主要アクション実行者を追跡するコホート分析を検討してみてください。